Fabriquer le désir. Histoire de la mode de l'Antiquité à nos jours by Audrey Millet

Auteur:Audrey Millet [Millet, Audrey]
La langue: fra
Format: epub
Tags: Design, Textile & Costume, History, General, Art
ISBN: 9782410009514
Éditeur: Humensis
Publié: 2020-07-06T22:00:00+00:00

Les métiers de la mode :

professionnalisation et spécialisation

Si la publicité moderne, comme les affiches par exemple, débute au XIXe siècle, la période de l’entre-deux-guerres connaît d’importantes transformations à la fois quantitatives et qualitatives. Celles-ci sont en partie dues à l’expansion du prêt-à-porter et à la professionnalisation de l’industrie publicitaire, plus systématiquement impliquée dans la segmentation et le sondage du marché. Dans le même temps, une esthétique moderne, le rôle du rédacteur publicitaire et l’importance croissante des concepteurs et photographes changent profondément la publicité de mode.

Le Prussien Hans Schleger (1898-1976) est probablement le plus célèbre de ces artistes-commerciaux en Europe et en Amérique. Dès 1925, il travaille pour l’entreprise de vêtements Weber & Heilbroner, située à Manhattan. Pour modifier l’image de la marque, il conçoit des campagnes publicitaires dynamiques et rythmées. Fort de son succès, Schleger s’associe en 1929 à l’agence britannique pionnière W. S. Crawford. En collaboration avec le rédacteur G. H. Saxon Mills, il imagine des publicités originales pour les corsets de Charnaux, relayées dans Vogue, recourant à des références sportives pour souligner les vertus de santé et de liberté des sous-vêtements. Les États-Unis sont les pionniers des publicités utilisant la photographie dans les années 1920. Pour former les futurs professionnels, Clarence White (1944-1973) fonde une école de photographie à New York en 1914. Ses enseignements encouragent un style moderne, clair et simple, basé sur des formes géométriques et des perspectives obliques. En Europe, des idées similaires naissent dans les années 1920 autour du mouvement de La Nouvelle Objectivité. Un de ses représentants, László Moholy-Nagy (1895-1946) interroge des techniques comme le photomontage et le photogramme qui, grâce à contrastes forts et à des textures différentes, maximisent l’efficacité visuelle et offrent une nouvelle expérience de l’espace publicitaire. Les illustrations sont alors peu à peu supplantées par la photographie14.

Dans le même temps, l’éditeur de magazine occupe un rôle de plus en plus important, jusqu’à devenir un véritable faiseur de tendances. Durant le premier XXe siècle, la plus influente est Edna Woolman Chase, devenue éditrice en chef de Vogue en 1914 après presque vingt années passées au service courrier. Elle conserve cette place jusqu’à sa retraite en 195215. Vogue est considérée comme la plus influente publication de mode du monde. Fondé en 1892, l’hebdomadaire, axé sur la société et les tendances, a pour souscriptrice l’élite new-yorkaise. Lorsque Condé Nast achète le magazine en 1909, il en fait un acteur essentiel de l’industrie de la mode. Ses éditrices sont reconnues pour leur regard attentif aux transformations sociétales. Le talent de Woolman Chase est de saisir la mode européenne, parisienne notamment, tout en laissant une place aux tendances américaines. Les éditions internationales des Vogue britannique et français sont respectivement lancées en 1916 et 192016.

Au même moment, Carmel White, une ancienne du magazine, prend la tête du Harper’s Bazaar, concurrent redoutable de Vogue. Le travail d’édition relève également de la création. Woolman Chase et White construisent chacune une mode propre à son magazine, symbole de son image et de sa réputation. Diana Vreeland (1903-1989) est une pointure de l’industrie de la mode du XXe siècle.

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